Le branding ou le marketing 4.0 : Comment ancrer sa marque dans l'esprit du consommateur
Lors de la création d’une marque ou d’une entreprise, il est essentiel de faire vivre cette marque en mettant en place différentes actions marketing. La question que l’on pourrait se poser est la suivante : Quelle est la différence entre le marketing et le branding ? Même si ce sont deux activités qui se rejoignent sur certains points, ce sont deux stratégies qui convergent, mais en soi pour obtenir le même résultat qui est de faire exister une marque et de l’ancré dans l’esprit des consommateurs. Le marketing se définie plus comme étant le directeur de la performance d’une marque aux yeux des consommateurs. En effet, les actions de marketing sont mises en place afin d’amener l’esprit des consommateurs d’un point A à un point B en leur proposant des services ou des produits axés sur leur performance. Au fur et à mesure de l’avancement des technologies et de l’évolution des habitudes de consommations, le branding est devenu une activité relative au marketing avec la notion d’image qui s’y ajoute. Le branding est un autre moyen de se faire connaitre et d’attirer les consommateurs, complètement ancré dans l’ère du temps, associé à l’explosion des nouvelles technologies et à la transformation digitale des entreprises. Cet article va donc porté sur l’importance du branding dans la société consommatrice actuelle, lié à la construction d’une image de marque et à la création d’identité des entités influentes.
Définition et notion de branding
Le branding vient du mot « brand » qui signifie « marque » en français et qui était déjà utilisé à l’époque médiévale. Cela signifiait à cette période de l’humanité, le marquage des bovins par le feu qui permettait d’en reconnaitre le propriétaire. Et oui, il y avait déjà, et depuis longtemps, la notion d’image de marque et de démontrer son pouvoir par ses propriétés qu’elles soient agricoles, patrimoniales ou territoriales. Aujourd’hui, le branding a une forte connotation commerciale et l’on utilise ce terme de « marquage » pour désigner une propriété de production ou de commercialisation, que ce soient de produits ou bien de services.
Depuis 1950, le branding s’est développé davantage notamment grâce à de nombreux faits qu’ils soient historique, politique et sociaux. On comprend dans ces évènements la mondialisation, le développement des nouvelles technologies, Internet et les réseaux sociaux.
Branding signifie concrètement l’image de marque d’une entreprise. Comme vous le savez, l’ère de surinformation ne laisse la place qu’à ceux qui évoluent avec leur temps mais aussi ceux qui savent comment gérer leur image, attirer des consommateurs et les fidéliser. La marque doit raconter une histoire et la faire vivre à sa communauté afin qu’elle puisse d’identifier à la marque, aux égéries, aux créateurs, aux produits ou encore aux valeurs de l’entité. L’image de marque d’une entreprise regroupe plusieurs éléments de sa personnalité :
- Sa manière de communiquer et de s’exprimer envers sa communauté que ce soit oralement, à l’écrit ou sa gestuelle.
- Sa communication concernant ses produits, services ou tout ce qui touche son aspect commercial
- Ses valeurs ou les valeurs qu’elle décide de transmettre à ses consommateurs et à sa communauté
- Son logo, car comme nous vous l’avons expliquer dans l’article « Comment créer un logo « graphiste » à prix abordable ?« , le logo est l’âme de l’entreprise et le premier aspect de sa personnalité qui apparait aux yeux du public.
- Sa charte graphique qui permet de reconnaitre la marque peut importe le contexte et la situation dans laquelle on rencontre un élément de la charte graphique de celle-ci.
Pourquoi le branding représente le marketing 4.0
Dans le marketing, la performance du produit ou du service est mis en avant afin d’aller chercher le prospect afin de le convertir en consommateur ou client. En effet, le métier du marketing est aujourd’hui un pont entre toutes les branches d’une entreprise. Il exerce le relais entre la production, le département commercial, la communication de la marque mais également ce qui concerne l’aspect financier puisque c’est lui qui va initier la recherche du prix en fonction des matériaux utilisés, du temps de production, de la concurrence et du degrés d’utilité envers les utilisateurs. Il possède donc un budget à respecter et a donc un oeil sur les comptabilité de l’entreprise. Cependant, le rôle du marketing dans une entreprise, étant indispensable, ne prend pas en compte certains aspect de l’évolution technologique et de ce qui est possible au XXIè siècle.
C’est ainsi que le branding à fait surface et s’apparente à un marketing nouveau qui pointe du doigt tout le potentiel de l’ère technologique. C’est une technique qui met en avant l’image de la marque, plus particulièrement sur internet ou les réseaux sociaux mais également sur des supports de communication plus traditionnels comme les médias tels que la radio, la télévision ou encore les évènements physiques et digitaux. Le branding est une manière non pas d’aller chercher les prospects et de les fidéliser par rapport à l’expérience comme le marketing classique mais plutôt de devenir attrayant et inspirant pour les prospect et toucher leur côté émotionnel et rationnel afin qu’ils se rapproche de la marque naturellement et qu’ils en deviennent des consommateurs et clients fidèles. Il existe alors 3 étapes pour faire de la marque, une inspiration pour tous les consommateurs :
- La définition de l’identité de la marque et la construction de son image
- La création de son storytelling, c’est à dire de son histoire et des différents messages qu’elle souhaite véhiculer
- Faire vivre son entreprise à travers la communication pour se rendre visible et inspirant (la communication média, hors-média, sur les réseaux sociaux, supports ou le web)
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Le branding adapté à tous
En règle général, le branding est beaucoup utilisé par les entreprises qui incluent le marketing BtoC dans leurs activités. Cependant, le branding peut s’adapter à d’autres styles de structures afin d’être efficace et d’apporter de l’inspiration à des cibles différentes. Voici 2 façon de mettre en place le branding à travers une entreprise.
Le co-branding
Le co-branding est une manière d’appliquer le branding dans son entreprise tout en ciblant les entreprises professionnelles. En effet, c’est une méthode de branding mais appliqué au marketing BtoB. L’objectif est comme vous l’aurez compris, de créer une image de marque afin d’attirer les autres entreprises à s’intéresse à sa marque. Autrement dit, c’est une manière d’attirer des partenaires commerciaux ou autres. Les deux entités auront donc un lien de client/fournisseur. Cette technique permet d’apporter un avantage aux deux entreprises qui pourront alors se développer davantage que ce soit au niveaux commercial, organisationnel ou encore en terme de communication. En effet, deux entreprises s’échangent plus ou moins la clientèle de l’autre et peuvent intervenir sur des consommateurs qui ne sont pas initialement les leurs. Les deux marques doivent alors être en accord sur leur identité ou bien avoir des objectifs communs, ou encore être engagé dans des activités qui sont cohérentes pour ne pas effrayer leurs consommateurs et qu’ils continuent à s’identifier à la marque associée.
Le personal branding
Le personal branding est une pratique relative au branding et au marketing qui désigne le marketing personnel et qui signifie le fait de manager sa propre personne par le biais du marketing et de la communication. L’objectif est de savoir se promouvoir et de faire la promotion de sa marque personnelle afin de se différencier des concurrents et d’en tirer profit.
Par exemple, des joueurs de football tels que Cristiano Ronaldo, Neymar ou biens des stars musicales comme Justin Bieber et Séléna Gomez ont su manager à la perfection leur personal branding grâce à d’autres marques et d’inspirer leur communauté par le biais de d’activités commerciales. Ils sont donc considérés comme étant des entreprises à eux-mêmes et doivent se manager pour ancrer leur identité et leur personnalité dans l’esprit des consommateurs.
C’est pour cette raison que les marques à gros budget misent énormément sur le recrutement d’égéries, ce qui permet d’ajouter une personnalité estimée du public à leur liste d’atout. En plus de s’identifier à la marque, les consommateurs peuvent donc s’identifier à l’égérie qui offre une grande crédibilité à l’entreprise et qui rassure le client ou les acheteurs sur le fait que si Justin Bieber est partenaire de Calvin Klein alors la marque est forcément qualitative.
Le branding pour les géants commerciaux
Le branding peut être une technique coûteuse en temps, en argent mais aussi en énergie. C’est un outil marketing qui peut prendre de nombreuses ressources pour être mise en place et qui nécessite une grande maitrise de la technologie afin de suivre l’ère du temps. C’est pourquoi les plus grands acteurs commerciaux qu’il existe sont des experts en branding et peuvent se permettre d’y consacrer une grande partie de leur ressources que ce soit pour être hyper actifs sur les réseaux sociaux, sur le web ou à travers différents médias. Cependant, on peut encore examiner certaines techniques qui sont assez exclusives à ces géants car elle demande déjà une grande notoriété, une communauté fidèle et engagée et un gros budget financier.
Le brand content
Le brand content ou contenu de marque est une technique très utilisé par de nombreuses marques internationales et qui peut se révéler très efficace. Par définition, c’est le fait de créer un univers à part entière autour de sa marque ou d’un produit par le biais de « storytelling ». Ce contenu peut être créé en interne, par le biais d’une agence spécialisé dans le contenu de marque ou bien par les consommateurs eux-mêmes, fanatiques de la marque. Par exemple, créer un jeu vidéo, un court-métrage ou un film autour d’une marque. Cela s’apparente à la création d’éléments dérivés de l’identité de la marque mais le but principal n’est pas d’en faire la promotion mais d’enrichir l’histoire de la marque et sa personnalité. Voici des exemples concrets de brand content réalisé à la perfection :
Coca-Cola avec son court-métrage « Les ours Coca-Cola, le film ». Ce film est donc une façon de transmettre un message à ses consommateurs différemment sans pour autant insister sur le fait que ce soit Coca-Cola qui l’ait réalisé. Mais alors comment savoir que c’est la firme multinationale qui est à l’origine de ce court-métrage ? Tout simplement, on reconnait Coca-Cola grâce aux valeurs que la marque a implanté dans son film telles que la famille, le côté chaleureux et sympathique mais aussi les ours polaires qui sont le symbole de la marque.
Kenzo est aussi un acteur majeur du brand content dans le monde. La réalisation de plusieurs films comme « The Everything », ou l’habillement et le vêtement passent au second plan pour laisser place aux valeurs de Kenzo qui sont la différence, le côté décalé et le monde coloré que la marque propose. Kenzo a également su créer du neuf pour impressionner sa communauté et se faire remarquer auprès du public. En effet, la marque a envahit à plusieurs reprises des places publiques des plus grandes villes de France en y créant des champs de coquelicots, signé « FlowerByKenzo ». Autres exemples de « The new fragrance » un court métrage qui met en scène e femme d’affaires dans un diner chic qui se met à danser sur du Hip-Hop, encore un mélange des valeurs de Kenzo ou encore le « Bal rouge », un festival au nom de Kenzo.
Voici des exemples parmi tant d’autres qui ont marqué un tournant dans le contenu de marque. On retrouve dans chaque contenu, des éléments propres à la marques et repérables qui l’ont connait le « storytelling » de la marque (les ours, le rouge et le blanc pour Coca-Cola – Les coquelicots, les couleurs vives et le mélange entre le luxe et le street-art pour Kenzo).
Le branded content
A ne pas confondre avec le Brand content, le Branded content est une pratique similaire puisqu’elle consiste à créer un contenu exclusif et original pour transmettre un message à sa communauté mais également pour gagner en visibilité auprès du public. Ce qui différencie les deux techniques, c’est le support qui sert de base pour la création de contenu. Le Brand content se base sur une création de A à Z tandis que le Branded content s’appuie sur quelque chose d’existant et l’objectif est de le détourner ou de s’en servir pour accroitre la notoriété de la marque et d’interagir avec la communauté. Un exemple concret est celui de Louis Vuitton qui s’immisce dans un jeu PC de ESport afin de toucher une cible plus jeune et de se faire connaitre davantage. En effet, la marque de haute couture a fait un partenariat avec League Of Legends pour que les personnages du jeu les plus joués puissent porter les tenues de la nouvelle collection. Une soundtrack a également vu le jour liant LoL et Louis Vuitton.
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